Am 1. August 1987 sendete der damals noch rein englische und schon daher coole Sender erstmals im deutschen Kabelnetz und war somit auch in Österreich zu empfangen.
Zehn Jahre später – 1997 – wurde MTV deutschsprachig. Heuer feiert der Sender, der sich mittlerweile vom reinen Musik- zum umfassenden Jugendkanal entwickelt hat, doppeltes Jubiläum.
Zu Beginn war MTV ein reiner Video-Abspielsender, erzählt Dieter Schuller, Geschäftsführer des österreichischen MTV-Vermarkters Goldbach Media, im APA-Gespräch. Mittlerweile dominieren Cartoons und Reality-Shows sowie selbst produzierte Animationsformate das Programm. Die absurde Stunt-Show Jackass, die Auto-Aufmotz-Sendung Pimp My Ride oder The Osbournes sind Markenzeichen des Senders geworden.
Grund für diese Entwicklung ist vor allem die werbetreibende Wirtschaft, so Schuller. Für die ist es wichtig, dass der Zuschauer so lange wie möglich dran bleibt. Bei einem Videoclip bleibt man drei Minuten hängen – gefällt der darauf folgende nicht, wird umgeschaltet. Andere Formate dauern bis zu einer halben Stunde, was gut für die Quote und damit für die Werbewirtschaft ist. Mit der Quote ist Schuller jedenfalls zufrieden. Bei der Kernzielgruppe von MTV, den zwölf bis 29-Jährigen, lag der KaSat-Marktanteil im Juni bei immerhin 1,8 Prozent.
Als der Sender im Jahr 2003 ein eigenes Österreich-Werbefenster startete, kam MTV in dieser Zielgruppe laut Schuller auf lediglich 0,7 Prozent. Schuller glaubt, dass der Sender seine Quoten dank neuer Serien, die im Herbst auf MTV starten sollen, halten kann. Dass die Konkurrenz im Internet – etwa YouTube oder MySpace – in absehbarer Zeit das Ende des Musikfernsehens bringen wird, befürchtet er hingegen nicht. Auf die Internet-Konkurrenz hat MTV aber trotzdem reagiert und bietet mit MTV Overdrive selbst online kostenlose Videoclips und MTV-Sendungen an.
