Lust statt Frust: Trotz Euro-Misstrauen und Konsumzurückhaltung kaufen 70 Prozent der österreichischen Haushalte gerne Markenartikel. Das geht aus einer Studie von Karmasin Motivforschung im Auftrag der Werbeagentur FCB Kobza hervor. Gleichzeitig sei auch die Preissensibilisierung gestiegen, speziell gegenüber Marken, so das Ergebnis der Umfrage unter 400 haushaltsführenden Österreichern. Immerhin ein Drittel der Befragten zählt sich zu so genannten Budget Shoppern, die gerne auf die günstigeren Handelsmarken zurückgreifen.
Erlebnis, Genuss und Neugierde
Werbung und Handel können optimistisch sein, ist Alice Nilsson von FCB Kobza überzeugt. Zwar schwanke das Lustempfinden beim Einkauf zwischen den einzelnen Shopping-Typen stark, doch stehen Erlebnis, Genuss und Neugierde beim Einkaufserlebnis generell ganz oben, so Nilsson. Dabei seien keine signifikanten Unterschiede zwischen einzelnen Produktgruppen auszumachen, weist Sophie Karmasin hin.
Der Geiz ist geil-Slogan spreche demnach nur knapp ein Drittel der Österreicher an, interpretiert Nilsson die Ergebnisse. Die Budget Shopper seien durch Markenartikel und Werbung schwer zu beeindrucken und suchen stets nach dem günstigsten Preis. Diese Gruppe verfüge zum Großteil über geringeres Einkommen, niedrigere Bildung und sei zwischen 50 und 60 Jahre alt.
Einteilung in Shopping-Typen
Generell definiert Karmasin vier Shopping-Typen: Der Lust orientierte Käufer – 15 Prozent der Befragten bezeichnen sich selbst als solchen – betreibt Shopping als Hobby und bummelt am liebsten Samstag Nachmittag durch die Einkaufsstraßen. Wenig überraschend sei diese Gruppe eher single, eher gut gebildet und eher weiblich, so Karmasin.
Der smarte Käufer hingegen (31 Prozent) hege zwar eine Vorliebe für Marken, die Produktqualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis stünden aber im Vordergrund. Er ist verheiratet, hat Kinder, eine höhere Schulbildung und höheres Einkommen. Den Convenience orientierten Käufer schließlich (21 Prozent) nervt Shoppen ein wenig, weil es zu viel Zeit kostet. Er (diese Gruppe ist vornehmlich männlich) gebe zwar gerne viel Geld für Marken aus, aber Service und Betreuung müssen stimmen.
Nur billig reicht nicht
Sowohl Zeit als auch Geld werden vom Großteil der Befragten als knappes Gut wahrgenommen, so Nilsson. Diese zwei Kriterien könnten in Zukunft also entscheidend in die Marktkommunikation einfließen. Der günstige Preis sei für die Mehrheit aber nicht entscheidend, bekräftigt Nilsson. Es genüge also nicht, nur billig zu sein: Mit lustvoller Markeninszenierung kann nach wie vor Konsumlust geweckt werden.
