Das Geschäft mit Emotionen: Wie Werbung uns beeinflusst

Auch Leute mit strenger Einkaufsliste sind davon nicht befreit: Über 90 Prozent unserer Kaufentscheidungen basieren auf unbewussten Prozessen und Emotionen, die wir nicht steuern können. Dabei überlassen Unternehmen nichts dem Zufall und schalten gezielt Weihnachtswerbung, um Konsumenten emotional abzuholen und zum Kauf zu animieren.

Das Hirn will, was das Hirn will

Diese Emotionen, die tief in unserem Gehirn verankert sind, kann man auch mit moderner Technik sichtbar machen. Nicht etwa in riesigen Kernspintomografen, sondern mit einer Art Headset, das die feinen elektrischen Impulse unserer Gehirnströme misst.

Und gerade zu Weihnachten versucht besonders der Handel auf dieser emotionalen Welle zu reiten: Werbungsexperte Karl Aschinger von der Wiener Werbeagentur isobar spricht gar von einem Weihnachtsefekt: "Es hat sich gezeigt, dass gut durchdachte Weihnachtswerbung deutlich mehr Emotionen hervorruft und selbst Details besser in Erinnerung bleiben."

Fünf Emotionen lassen sich mit dem "Emotion Analyzer" messen: Interesse, Gefallen, Konzentration, Stress und Entspannung. Während die ersten drei unter den Werbetreibenden gewünscht sind, kann ein Stressausschlag eine Warnung bedeuten: Irgendwas ist faul an der Sache.

Ein gut gemachter Weihnachtsspot lässt aber auch das Stresslevel in die Höhe schießen, er baut Spannung auf, um dann alles in Wohlgefallen aufzulösen. "Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass ein gut gemachter Weihnachtsspot weit intensiver und positiver rezipiert wird als andere Werbung", so Aschinger. "Stellt ein Unternehmen die eigene Marke zu sehr in den Mittelpunkt und schwingt das Thema Weihnachten dabei eher zufällig mit, haben die Probanden in aller Regel kein Verständnis dafür und der Weihnachtsbonus geht verloren" Der Vorteil bei dieser Art von Neuro-Analyse ist einfach: Unsere Gedanken kann man nur schwer manipulieren, sie geschehen großteils unbewusst.

Gehirnwellenanalyse ist kein Gedankenlesen

Doch ganz so einfach ist es nicht. Der "Emotion Analyzer" gibt nur Indizien und ist kein wundersames Gerät, mit denen Unternehmen die Gedanken ihrer Kunden lesen können. Im Anschluss an die Gehirnwellenanalyse folgen weitere Befragungen, die etwa den Ursachen in den Stimmungsschwankungen während des Spots nachgehen können.

So ist es zumindest beruhigend, dass Wissenschaft (noch) nicht exakt wissen kann, was wir uns denken. Denn für Werbefirmen sind solche Technologien quasi wie unser Wunschzettel ans Christkind. Und den muss nun wirklich nicht jeder kennen.

(red)