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PR-Branche sagt Schleichwerbung den Kampf an

Weil die Schleichwerbung in den heimischen Medien immer mehr zunimmt, bastelt der Public Relations Verband Austria nun an einem PR-Rat und überarbeitet den Ehrenkodex der Branche nach Vorbild der Schweizer.

In heimischen Medien wimmelt es von Schleichwerbung, ist Engelbert Washietl, Vorsitzender der Initiative “Qualität im Journalismus” (IQ), überzeugt: “Das Problem ist ein ganz akutes – kein Medium kommt dabei ungeschoren davon.” Während sich etwa in der Schweiz seit rund einem Jahr die gesamte Printbranche in einem “Code of Conduct” zur klaren Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung verpflichtet, sagen in Österreich ausgerechnet die Werber der Schleichwerbung den Kampf an.

Der Public Relations Verband Austria (PRVA) sei derzeit dabei, einen PR-Rat einzurichten und den Ehrenkodex der Branche zu überarbeiten, berichtete PRVA-Präsident Martin Bredl im APA-Gespräch. Aufgabe des PR-Rates ist unter anderem die Werbebeobachtung.

Bei Verstößen – etwa gegen die Transparenz von Werbung und die Trennung zwischen PR-Text und redaktionellem Beitrag – soll er die Möglichkeit haben, einzugreifen, eine Verurteilung auszusprechen und diese öffentlich zu machen. Der Rat soll sich aus namhaften Vertretern aus Werbung, Wirtschaft und Wissenschaft sowie aus Juristen zusammensetzen, so der Plan.

Wichtig seien jedenfalls “die notwendige Kompetenz, die Glaubwürdigkeit und die Unabhängigkeit dieser Institution”, so Bredl. Der konkrete Vorschlag über den PR-Rat und den überarbeiteten Ehrenkodex ist seit Herbst von einem Arbeitskreis erstellt worden und soll in der nächsten PRVA-Hauptversammlung am 5. März präsentiert werden. Bredl rechnet damit, dass sich der Rat noch im ersten Halbjahr 2008 konstituieren werde.

Washietl begrüßt das Vorhaben der PR-Branche: “Es ist gut, wenn zumindest diese Seite Selbstkontrollmechanismen schafft.” Wünschenswert wären aber auch Maßnahmen seitens der Medienvertreter, meint der IQ-Präsident. “Wir haben zwar den Ehrenkodex, allerdings handelt es sich dabei um ein sehr angestaubtes Instrument.”

Laut Washietl habe sich das Problem, dass redaktionelle Beiträge und PR-basierte Inhalte vermischt werden, in den letzten Jahren noch verschärft. “Ich glaube, dass die Gratis- und Halbgratiswelle ein zusätzlicher Antrieb für Schleichwerbung ist, weil diese Medien fast ausschließlich auf Werbeeinnahmen angewiesen sind.” Daran, dass sich in dieser Sache von Medienseite her bald etwas tut, hegt Washietl indes seine Zweifel: „Es wird sich sicher so schnell keine Einigung finden lassen, wenn es die Medien nicht einmal schaffen, einen neuen Presserat zu installieren oder das Instrument der Leseranwaltschaft in die Gänge zu bringen.”

Die Schweizer sind den Österreichern in diesem Punkt voraus. Hier gibt es seit rund einem Jahr den sogenannten “Code of Conduct”, der unter anderen von der Konferenz der Chefredakteure, dem Verlegerverband, der Allianz der Werbeagenturen sowie diversen Presseverbänden getragen wird. Rund 170 Schweizer Zeitungen haben die Empfehlungen zum Umgang mit bezahlter Werbung unterzeichnet.

Hauptanliegen ist die Transparenz und die klare Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung, als Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit der Presse. Der Schweizer “Code of Conduct” für Werbung dient als “Gütesiegel” auch zu Abgrenzung gegenüber Gratiszeitungen und Online-Angeboten, denen Werbung wichtiger ist als publizistische Qualität.

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