BP-Wahlwerbung zwischen Gulasch und Verantwortung

Richard Lugner auf Stimmenfang.
Richard Lugner auf Stimmenfang. - © apa (Sujet)
Durch die herausfordernde politische Großwetterlage in Europa und den Umbruch in der Kommunikationbranche mit neuen Angeboten und Social Media-Kanälen wird von Wahlkampfleitern und Werbern der Präsidentschaftskandidaten die spannendste Bundespräsidentenwahl aller Zeiten erwartet.

“Wie bei einem Spitzensportler muss innerhalb von vier Wochen alles abgerufen werden, was es an Kommunikation gibt: Plakat, Print, Digital, Social Media, Video-Content. Da hat sich in vergangenen zwölf Jahren sehr viel geändert”, so Werber Rudi Kobza, der den SPÖ-Kandidaten Rudolf Hundstorfer unterstützt, bei einer von der Österreich-Sektion der International Advertising Association (IAA) veranstalteten Diskussionsrunde über Kommunikationsstrategien und -instrumente im laufenden Präsidentschaftswahlkampf. Laut Kobza braucht es wie bei einem Schokoriegel die klare Positionierung auf zwei bis drei Markenkernwerte. Im Falle Hundstorfers seien das Erfahrung, seine soziale Einstellung und Nähe zu den Menschen sowie Handschlagqualität.

Werbung zur Bundespräsidentschaftswahl

Lothar Lockl, Wahlkampfleiter des Grünen Alexander Van der Bellen, glaubt indes nicht, dass es sich bei den Präsidentschaftskandidaten um ein “Produkt” handelt. “Es geht um eine Persönlichkeitswahl und darum, verantwortungsvoll mit schwierigen Fragen umzugehen. Der Kandidat gehört in den Mittelpunkt.” Für das Team von Van der Bellen sind dabei soziale Medien und die “direkte Kommunikationsmöglichkeit” besonders wichtig, erklärte Lockl. Auf Negativ-Kampagnen will man verzichten. “70 bis 80 Prozent der politischen Kommunikation ist vorsichtig geschätzt Negativ-Kommunikation. Die Bundespräsidentenwahl wäre eine Chance, das anders zu machen.” Ein SPÖ-Flugblatt gegen Van der Bellen sei hoffentlich nur “ein Einzelfall” gewesen. “Da darf man nicht zimperlich sein, jede Fangruppe versucht, die Vorzüge ihres Kandidaten anzupreisen”, meinte SPÖ-Werber Kobza dazu.

FPÖ-Generalsekretär Herbert Kickl will den Freiheitlichen Kandidaten Norbert Hofer als Vertreter der Systemveränderung positionieren. “Wir haben es bei den anderen Kandidaten mit einer einheitlichen Masse zu tun. Wir Freiheitliche werden versuchen, einen Kontrapunkt zu setzen und uns bemühen, die Sonderstellung von Norbert Hofer herauszustreichen.” Fairnessabkommen – die FPÖ hat ein solches als einzige Partei nicht unterzeichnet – bezeichnete der Wahlkampfleiter als politisches Ritual und überflüssige Übung. “Ich habe noch nie jemanden erlebt, der vor einem Wahlkampf sagt, wir werden Fouls begehen, wir werden unter der Gürtellinie sein”, meinte Kickl. Das Wahlkampfbudget der FPÖ sei mit zwei Millionen Euro gedeckelt. “Es wird bei uns nicht drei, sondern nur eine Plakatserie geben. Wir hoffen, dass wir damit die Stimmung im Land gut treffen, es wird sich nur nicht reimen.”

Klassische vs. neue Medien

Und auch für die FPÖ stehen soziale Medien ganz oben. Es gebe den Wunsch der Bevölkerung nach direkter Information. Daran seien auch die klassischen Medien schuld. Es passiere derzeit viel, was das “Vertrauen in die etablierten Medien erschüttert”. Als Beispiel nannte Kickl etwa die “Faymann-Festspiele” im ORF. Der Bundeskanzler hat am Sonntag einen ungewöhnlichen Solo-Auftritt bei “Im Zentrum”.

Für den Werber Thomas Kratky, der im Team von ÖVP-Kandidat Andreas Khol arbeitet, entscheidet sich die Wahl im Fernsehen. “Wir müssen aufhören, die Wählerinnen und Wähler zu unterschätzen. Die meisten bilden sich ihre Meinung in den TV-Diskussionen.”

Unterschiedliche Herangehensweise im Kampf um den Hofburg-Thron

Milo Tesselaar, Wahlkampfleiter der Unabhängigen Irmgard Griss, der Lockl im Rahmen der Diskussion ein paar im Griss-Lager eingelangte Unterstützungserklärungen für Van der Bellen überreichte, will ein möglichst “umfangreiches und direktes Bild” seiner Kandidatin vermitteln. Geld werde dabei nicht die entscheidende Rolle spielen, mit derzeit 550.000 Euro Budget aus Wahlkampfspenden gebe es auch einen “begrenzten Spielraum”.

Den aktuellen Meinungsumfragen trauen die Wahlkampfberater und Werber nicht. Kobza: “Bitte glauben sie keiner Marktforschung mit 400er-Samples. Das ist nicht aussagekräftig. Es sind noch wahnsinnig viele unentschlossen. So breit war das Feld noch nie, so knapp auch. Ich hoffe, dass es die Österreicher nicht versemmeln, wer immer es wird.” Ähnlich Kratky: “Solche Dinge werden veröffentlicht, um Stimmung zu machen.” Seiner Meinung nach gibt die Meinungsforschung Veränderungen des Wählerwillens nur mit Verzögerung wieder. “Wir ignorieren die guten Umfragedaten”, sagte Lockl. Van der Bellen bleibe Außenseiter, und man werde sehen, ob es eine Sensation gibt. FPÖ-Generalsekretär Kickl rechnet unterdessen mit Norbert Hofer und Rudolf Hundstorfer in der Stichwahl.

>> Alle Infos und News zur Bundespräsidentschaftswahl 2016

(apa/red)

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